27 февраля я выступал на Media Business Summit, где поделился своим взглядом на омниканальность и ресурсный подход. Однако многое осталось за пределами моего выступления, и я чувствую, что это важно обсудить. Поэтому решил написать эту статью.
Зачем объединять омниканальность и ресурсный подход?
Современный маркетинг часто напоминает попытку кричать на всех языках одновременно. Омниканальность обещает порядок, вот только без смыслового стержня превращается в хаос. Ресурсный подход кажется решением, однако без стратегии он выглядит как лень.
Эти два принципа работают только вместе — когда технологии служат миссии, а контент становится её проводником.
Как достичь этой цели?
Секрет кроется в том, чтобы сосредоточиться на построении долгосрочных отношений с клиентами, а не на краткосрочных показателях. Давайте рассмотрим, почему это единственный способ создать бренд, который заслуживает доверия.
Омниканальность — это диалог, вместо сотни каналов.
Общаясь с брендом, клиенту без разницы делает ли он это «онлайн» или «офлайн». Для него всё сливается воедино: он читает пост в социальных сетях, общается в мессенджере, заходит в магазин и ожидает, что бренд будет помнить о его потребностях.
Чтобы этого добиться необходимо:
- хранить историю всех взаимодействий в единой базе данных;
- предоставить доступ к этой системе сотрудникам;
- предельно персонализировать рекламные сообщения;
- и за счёт этого, отстраиваться от конкурентов, создавая совершенно другой опыт общения с брендом.
И не менее важно, транслировать одни и те же смыслы и ценности с помощью каждого носителя. Не копируя, а адаптируя к формату.
Например, исследование о здоровом питании можно превратить в:
- Видео-инструкцию для YouTube;
- Чек-лист для email-рассылки;
- Серию сторис с советами;
- Брошюру для офлайн-точек.
Главное — сохранить ключевую идею «Мы помогаем сделать осознанный выбор», но подать её так, чтобы это решало проблему клиента здесь и сейчас.
Доверие строится на предсказуемости
Многократное использование материалов часто критикуют: мол, это «отсутствие креатива». Однако, повторение — это не про лень, а про последовательность. Доверие рождается, когда люди видят, что ваши слова совпадают с действиями.
Ресурсный подход работает, если:
- Контент эволюционирует (старые данные дополняются новыми кейсами);
- Форматы соответствуют привычкам аудитории (не все смотрят часовые вебинары, но многие прочтут краткий гайд);
- Есть обратная связь (анализ помогает понять, какие темы резонируют).
Пример: Nike десятилетиями транслирует идею «Just Do It», но каждый раз через новые истории — от рекламы с колледжами до экопроектов.
Доверие — результат бесшовности и глубины
Омниканальность гарантирует, что клиент не «спотыкается» при переходе между каналами. Ресурсный подход обеспечивает, что на каждом этапе он получает ценность, а не повтор.
Как это выглядит на практике:
- Клиент читает статью о выборе экотоваров на сайте → видит те же принципы в карточках товара → получает письмо с сертификатами поставщиков → замечает инфографику в магазине.
- На каждом этапе — новый слой информации, но единая философия.
Ошибка — дублировать одно сообщение везде: это раздражает. Решение — создавать «слоёный пирог»: базовая идея →эмоции → детали .
Когда автоматизация убивает смыслы (и как этого избежать)
Чат-боты, шаблонные рассылки, AI-тексты — всё это инструменты экономии времени. Но без человеческого контроля они превращают ресурсный подход в спам.
Поэтому:
- «Автоматизируйте рутину а не ценности». Боту можно доверить ответы на частые вопросы, систематизацию данных, внесение данных в CRM системы, сегментацию клиентов и так далее. А вот тон коммуникации, подход, эмпатию и выстраивание отношений с клиентами лучше оставить людям.
- «Контент — это обещание. Нельзя делегировать его алгоритмам». Если AI генерирует текст, редактируйте его, добавляя личные истории или метафоры вашей миссии.
Пример: Компания Zappos использует автоматизацию для обработки заказов, но служба поддержки вручную пишет письма клиентам — с юмором и эмпатией.
Культура компании: основа для омниканальности и ресурсного подхода
Технологии и контент-планы бессильны, если сотрудники не верят в «зачем» компании. Фундамент омниканальности — культура, где сотрудники понимают миссию. Тогда они сами найдут, как её транслировать.
Как внедрить:
- Проводите воркшопы, где команды учатся «переупаковывать» ключевые идеи для разных каналов;
- Поощряйте инициативу: например, менеджер по продажам может предложить, как превратить презентацию в серию постов;
- Собирайте обратную связь от клиентов и делитесь ею с сотрудниками — это помогает видеть реальное влияние их работы.
Игра в долгую: как контент становится следом в истории
Великие бренды относятся к трендам спокойно, вместо гонки за ними, они создают контент, который живет годами. Например:
- Слова Стива Джобса до сих пор цитируют в мотивационных роликах;
- Принципы Патагонии (экологичность, ремонт вместо покупки) десятилетиями кочуют из документалок в соцсети.
- Заметки в Живом Журнале Славы Сэ, стали книгами, разлетелись на цитаты по всему интернету.
Ресурсный подход здесь — переосмысление, вместо репостов. Омниканальность — поиск новых аудиторий для идей, достойных распространения.
Что останется после вас?
Омниканальность и ресурсный подход — не о том, чтобы быть везде или экономить бюджет. Они о том, чтобы оставить след. Люди забудут, что вы сказали, но запомнят, что вы заставили их почувствовать. Если ваш контент и каналы вызывают ощущение надежности, ясности и вовлеченности — вы не просто продаете. Вы формируете позитивный цифровой след, а как максимум — след в истории.
